Літній сезон 2026 року показав, що українці стали значно вибірковішими, а попит змістився з популярних курортів на безпечніші локації та заміські формати, повідомила агентству "Інтерфакс-Україна" Ribas Hotels Group.
У травні компанія прогнозувала рекордний сезон для внутрішнього туризму, однак фактичне завантаження в Одеському кластері становило 63%, в Карпатах частина готелів показала рекордне завантаження, тоді як окремі об'єкти не продемонстрували очікуваного зростання. Середня завантаженість мережі за підсумками літнього сезону становила 61,6%, а середній ADR (Average Daily Rate, середня вартість продажу одного номера за добу) зріс на 22% порівняно з минулим роком.
"Цього літа ми побачили не стільки однорідне зростання, скільки перерозподіл попиту. Результат конкретного готелю значною мірою залежав від його локації та формату. Гості продовжують хотіти відпочивати, але стали значно уважніше оцінювати умови, за яких готові це робити", – пояснила керівниця відділу продажів Ribas Management Регіна Шаповалова.
Одним із головних поведінкових висновків сезону стала зміна горизонту бронювання. У травні середній горизонт становив 62 дні проти 44 днів рік тому. Проте цей тренд не закріпився: ближче до сезону гості знову почали частіше ухвалювати рішення безпосередньо перед поїздкою, що свідчить за значну залежність попиту від актуальної ситуації в регіонах. Середня тривалість проживання залишилася, як і прогнозувалося, понад три ночі.
Найбільше розходження між прогнозом і фактичними результатами зафіксували в Одесі. Ribas Hotels Group очікувала щонайменше 75% завантаження по місту та 85% по регіону, однак фактичний показник за сезон сягнув лише 63%. При цьому середній тариф в Одеському кластері зріс приблизно на 21% проти літа 2025 року, а фактична середня ціна ночі за травень-серпень становила 3688 грн.
"Основним фільтром цього літа була не стільки платоспроможність, скільки місце розташування", – зазначає Шаповалова.
За її словами, навіть маючи змогу і будучи готовими платити більше, гості відмовлялися від готелів у центрі міста або поблизу критичної інфраструктури.
Ще одна особливість Одеси – найвищий тариф і найбільший туристичний потік не збіглися в часі. Хороші результати готелям вдалося утримувати в червні-липні, тоді як у серпні, який традиційно є одним із найзавантаженіших і найдорожчих місяців, потік виявився нижчим за очікування.
Не підтвердилися й очікування щодо зростання на 19% попиту у Карпатах, хоча у пікові періоди низка готелей Буковеля працювали з високою завантаженістю. Залежно від об'єкта, середня завантаженість готелів становила 56%, в пікові дати – 100%, в липні та серпні перевищувала 80%. Середній ADR сезону – 5235 грн.
"Потік гостей, який не поїхав до Одеси, не перейшов автоматично в Буковель. На вибір впливали ті самі проблеми з транспортом, а в самому Буковелі гості також відчували дискомфорт через активне будівництво. Внаслідок цього попит перерозподілився на прилеглі території, особливо на котеджі та заміські комплекси. Загалом бажання відпочивати нікуди не зникло, але безпекова ситуація, транспортна доступність і очікування щодо найближчого майбутнього суттєво впливали на вибір гостей", – зазначає експертка.
Нетиповим результатом став розподіл завантаження на Закарпатті: попит на відпочинок протягом тижня був рівномірнішим, ніж передбачалося у травневому прогнозі. Потягом більшої частини сезону суттєвої різниці між буднями та вихідними практично не було, завантаженість коливалася в межах 56-58%. У зазвичай кульмінаційному серпні різниця стала дещо помітнішою: завантаженість становила близько 67%, у будні та 72% у вихідні. За підсумками сезону ADR становив 7254,34 грн.
На Львівщині травневий прогноз підтвердився: у серпні середня завантаженість становила близько 79% без помітних просідань у будні. За підсумками сезону, ADR готелів Львівщини становив 2738,23 грн, що на 10% більше, ніж торік.
Шаповалова відмітила, що цього літа одночасно з великими курортними комплексами, які залишалися популярними серед сімей завдяки басейнам, SPA та інфраструктурі, помітно посилився попит на котеджі як у Карпатах, так і на Київщині. Середній ADR у сегменті становив 6662 грн, що на 8% більше, ніж торік. Зокрема, Mandra Morion (Микулічин, Івано-Франківська обл) мав середню завантаженість на рівні 73% (+5%). У Mandra Petrichor на Київщині середня завантаженість становила 58% (51% у будні та 78% у вихідні).
Безпековий фактор був ключовим, причому його вплив до кінця сезону лише посилився. Гості дедалі частіше запитували про наявність укриття, особливо під час бронювання в Одесі та інших потенційно небезпечних регіонах. Водночас вони оцінювали не лише наявність укриття в самому готелі, а й розташування об'єкта відносно потенційно небезпечних об'єктів.
"У Ribas Hotels цього літа не було випадків скасування підтверджених бронювань з боку готелів мережі. Водночас зміна безпекової та транспортної ситуації впливала на вибір самих гостей: вони могли відмовлятися від окремих локацій і натомість обирати інші регіони або формати відпочинку", – констатувала Шаповалова.
За словами експертки, головним позитивним сигналом літа стало те, що навіть за складних безпекових та транспортних умов українці продовжують знаходити можливості для відпочинку. Своєю чергою для готельного бізнесу це означає необхідність швидко адаптуватися до зміни попиту та мати різні формати пропозиції для різних аудиторій. У негативному сенсі цей сезон ще раз нагадав, наскільки крихкими можуть бути навіть найретельніші прогнози, зауважила Шаповалова.
"Коли ми бачимо позитивну динаміку та будуємо на її основі плани й стратегію, зовнішні фактори, які ми не контролюємо, можуть дуже швидко внести свої корективи. Тому для нас залишається важливим не лише правильно прогнозувати попит, а й бути достатньо гнучкими, щоб оперативно реагувати на зміни. І, звісно, безпека гостей залишається одним із головних пріоритетів", – резюмувала вона.
Ribas Hotels Group – міжнародна керуюча компанія повного циклу та екосистема готельного бізнесу, створена 2014 року в Одесі. У портфелі Ribas Hotels Group понад 50 проєктів на етапі будівництва, запуску або в управлінні в Україні, Польщі, Туреччині та на Балі. Компанія розвиває міські й курортні готелі під брендами Ribas Hotels, Ribas Rooms, WOL home + hotel та Mandra Moments.