Переконання найефективніше тоді, коли за ним стоїть захоплива історія. Але після чотирьох із половиною років повномасштабної війни ані москва, ані Захід так і не створили чіткого наративу про цей конфлікт або про те, як він може завершитися.
Аудиторія відгукується на історії, що ведуть до досяжної кульмінації. У головному фільмі цього літа Одіссей долає нескінченні випробування на шляху додому, на Ітаку, але ми знаємо, що його мета – возз’єднатися з Пенелопою і Телемахом, а ще знаємо, що він вправно володіє луком. Історія розгортається за сюжетною дугою й веде до його остаточного тріумфу.
І росія, і Захід намагалися запропонувати логічну сюжетну дугу, що веде до завершення війни в Україні, однак у їхніх наративах бракувало чітких цілей і засобів. Обидві сторони не змогли точно визначити, чого вони хочуть, або переконати світ, що здатні цього досягти.
Після повномасштабного вторгнення росії західні держави обіцяли дати Україні "все, що буде потрібно", так і не визначивши, що саме це означає. Адміністрація президента Джо Байдена так і не поставила за мету повністю відбити російське вторгнення, як не зробили цього і її європейські союзники.
Через три місяці після вторгнення Байден навіть дав зрозуміти, що росія може зберегти частину територій, захоплених на початку війни. Він заявив, що США допомагатимуть Україні протистояти "подальшій" агресії, щоб вона "була в якомога сильнішій позиції за столом переговорів".
Підхід адміністрації президента Дональда Трампа до України також не мав послідовної сюжетної лінії. Білий дім то припиняв, то відновлював допомогу Києву, а також намагався то лестити, то залякувати і путіна, і президента України Володимира Зеленського.
У листопаді 2025 року Трамп представив мирний план із 28 пунктів, але вже за кілька днів заявив, що це не його "остаточна пропозиція". Відтоді ані заяви президента, ані слова його посланців після переговорів за зачиненими дверима не прояснили, яка частина цього плану досі залишається на столі.
Європейські держави наростили допомогу Україні й продовжили вимагати повного виведення російських військ, але не ризикнули залучити власні збройні сили, щоб допомогти цього досягти. У їхньому наративі не проглядається кінцеве бачення того, як саме можна домогтися такого відступу.
Схоже, стратегія Європи полягає в тому, щоб підтримувати здатність України воювати доти, доки якесь божественне втручання, наприклад, державний переворот у москві, не приведе війну до прийнятного завершення. За такого розмитого підходу важко зберігати в Європі ентузіазм і солідарність, яких потребує Україна.
Європейські держави також не змогли вибудувати зрозумілий наратив про те, як вони планують протидіяти дедалі частішим підпалам, убивствам і вторгненням дронів на їхню суверенну територію з боку росії. Відсутність чіткого наративу грає на руку правим партіям, які звинувачують уряди в безкінечних витратах на Україну без зрозумілої мети, тоді як їхнє власне населення перебуває в небезпеці.
Що ж до кремля, то попри його розповіді про українських нацистів і нібито зазіхання НАТО на росію, найсильнішим його наративом було твердження, що росію неможливо перемогти, а допомагаючи Києву, Захід ризикує розв’язати Третю світову війну.
Проте реальність війни серйозно підірвала московський наратив про непереможність росії, а часті погрози путіна глобальною ядерною війною частково втратили силу – особливо після того, як Трамп різко відповів, що США також можуть завдати ядерного удару по росії.
росія також пропонувала різні версії того, чого вона хоче в Україні.
Оголошуючи про повномасштабне вторгнення в лютому 2022 року, путін заявив, що росія прагне "демілітаризувати й денацифікувати" Україну, але не окупувати її і не " нав’язувати будь-кому будь-що силою" – суперечливий набір цілей. Через два місяці він припустив, що росію цікавить передусім Донбас, а в липні 2024 року заступник голови Ради безпеки росії Дмитро Медведєв заявив, що вся Україна має бути поглинута росією.
У червні 2025 року путін припустив, що результат наземної війни є справою долі: "Виникає певна логіка бойових дій, і війська опиняються на різних територіях", – сказав він. Однак на саміті з Трампом на Алясці в серпні 2025 року путін заявив, що Україна має право на безпеку, тим самим натякнувши, що визнає подальше існування української держави.
Можливо, відчувши безлад у власному наративі, кремль перейшов на ширші тези про необхідність усунути "першопричини" війни, зокрема на твердження про військові спроможності НАТО в Європі. Але цей наратив майже не знаходить відгуку – значною мірою тому, що на Заході майже ніхто не вірить, що НАТО взагалі прагне напасти на росію.
Водночас центральний наратив самої України – про відважну демократичну державу, що бореться з тоталітарним агресором, залишається сильним, хоча іміджу країни зашкодили корупція та політичні чвари.
Київ і далі зберігає образ держави, що воює з росією від імені всіх європейців, але його позиція щодо конкретної мети боротьби змінювалася – радше через реалії поля бою та застереження союзників, ніж через нерішучість самої України.
Реагуючи на занепокоєння деяких членів НАТО щодо вступу Києва до Альянсу, Зеленський перейшов до вимоги гарантій безпеки поза структурою НАТО. Замість того, щоб наполягати на повному виведенні росії з України, він допускав компроміси щодо управління частиною території Донбасу.
Київ досяг значних успіхів у тактичному сторітелінгу, максимально використовуючи окремі прояви героїзму та кампанії, чітко зосереджені на досяжних результатах. Наприклад, мужня оборона острова Зміїного і таємне перекидання вантажівок із дронами вглиб росії захопили уяву світу.
Зосередженість України на викраденні її дітей також призвела до висунення Міжнародним кримінальним судом обвинувачення проти путіна, і допомогла сформувати широку підтримку легко зрозумілої мети – повернути дітей до їхніх батьків.
Однак відсутність ефективного наративу про війну з боку наддержав разюча.
росія і Захід тепер переважно пропонують своїм громадянам історію про війну без кінця. Унаслідок цього обом сторонам дедалі важче виправдовувати дедалі більші жертви й витрати заради продовження історії, у якої не видно очевидного завершення.
Томас Кент – автор книги "Посібник із пропаганди війни в Україні: інформаційна війна росії, України та західних держав", яка вийшла у серпні.
Джерело: CEPA